取材から見えてきた
ヤマハ発動機のオイル観

YAMALUBEの価値をあらためて言葉にする。そう決めたとき、マーケティング担当のMがまず考えたのは、コピーを作ることではなかった。まず必要だったのは、YAMALUBEという存在そのものを深く理解することであった。

プロジェクトには、コピーライターの栃澤氏、グラフィックデザイナーの大平氏、映像制作を担う制作会社のI氏が加わった。いずれもヤマハをよく知るメンバーではあったが、エンジンオイルというテーマをここまで深く掘り下げるのは初めてのことであった。

そこで最初に取り組んだのが取材である。エンジンの設計、開発、実験、品質保証といった本体側の専門家に話を聞いていく中で、すぐに一つの共通点が見えてきた。

ヤマハでは、オイルが単なる潤滑油として扱われていないという事実である。オイルはエンジンと同じ目線で評価され、性能を成立させる要素の一つとして捉えられていた。つまり、あとから選ぶ消耗品ではなく、エンジンの一部と考えられているのである。

見えない性能を
どう伝えるか

しかし、この事実をどう言葉にするかは簡単ではなかった。会議室のホワイトボードには、いくつもの言葉が書かれては消えていった。

「ヤマハ専用設計」
「信頼の品質」
「品質の一滴」
「ボトルに宿る性能」

いずれも間違いではない。だが、決め手には欠けていた。どれも他社が使っても成立してしまう。

Mが抱いていた、「品質がいい、という言葉では弱い」という違和感は、ここでも繰り返し立ち現れた。

そもそもオイルという製品は、伝えることが難しい。形が見えず、性能も体感しにくい。だから多くのメーカーは、「高性能」や「レース実績」で語ろうとする。しかし取材を重ねるほどに、ヤマハのオイルに対する考え方は、それとは明らかに異なるのではないかという認識が強まっていった。

「液体パーツ」という言葉

そんな議論を重ねていたときだった。栃澤氏がぽつりと言った。

「これ、液体パーツですよね。」

その場の空気が一瞬止まった。

液体でありながら、部品である。矛盾しているようでいて、ヤマハが実際に行っていることを驚くほど正確に言い表しているように思えた。

オイルは液体である。だが、その役割は部品と同じである。エンジン性能を成立させる要素として、設計思想の中に組み込まれている。純正オイルを基準にエンジンを設計することもある。時には、新しいエンジンと同時に新しいオイルを開発することさえある。それならば、オイルをオイルとして説明する必要はない。エンジンの部品として説明すればよいのである。

議論はそこから一気に進んだ。次に問われたのは、これを英語でどう表現するかであった。ここでも、コピーライターと翻訳者の間で激しいやり取りが続いた。特に論点となったのは、「部品」をどう訳すかである。

I氏は、こう振り返る。

「直訳の “liquid parts” だと意図が十分に伝わらない。そこで、あえて “engine” を加え、さらに “parts” ではなく “components” としました。エンジンの「一部」「中身」である感覚を出したかった。日本語の「液体パーツ」から大きく離れず、狙う効果をきちんと揃えることを優先した。サブコピーの “Another genuine component designed by our engine builders” もかなり議論しましたね。純正パーツらしさをどう醸し出すか、言葉選びとコピーとしての効き方を詰めて決めたのです。」

こうして生まれたのが、
A Liquid Engine Component
液体のエンジン部品。

決して派手な言葉ではない。だが、このコピーには確かな説得力があった。

なぜなら、広告のためにつくられた表現ではなく、ヤマハが実際に続けてきたものづくりそのものを言語化したものだったからである。

決して派手な言葉ではない。だが、このコピーには確かな説得力があった。

なぜなら、広告のためにつくられた表現ではなく、ヤマハが実際に続けてきたものづくりそのものを言語化したものだったからである。

後にMはこう振り返っている。タグラインを「作った」というより、「見つけた」という感覚だった、と。

この考え方自体は、新しいものではない。1964年のオートルーブに始まり、1967年のYAMALUBE誕生以来、ヤマハは一貫して同じ思想でオイルと向き合ってきた。ただ、それを明確な言葉として定義してこなかっただけである。

「液体パーツ」という言葉は、その長い歴史の中にあった思想を、改めて表面へ引き上げたものであった。

こうして A Liquid Engine Component という言葉が誕生した。